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京东自营11.11 提前嗨购，美味生活不止5折；天猫双11“1元秒百元神券”，9.9元限量秒爆款；抖音、快手、天猫的头部主播即将直播……面对即将到来的双十一，作为植物蛋白的头部企业，养元饮品旗下的“六个核桃”已做好了全部准备。

作为大家印象中的传统快消品企业，六个核桃似乎又不再是一家传统企业，它在抢占全域营销渠道，与不同类型消费者直接互动，能做到这些，可以说，养元饮品这几年的前瞻性战略变革已然显山露水！

1.

双十一电商、直播、O2O全面发力

今年的双十一，六个核桃可谓是全方位放大招，全面发力拓展电商、直播、O2O ，坚持以“消费者为核心”，通过精细化运营和多样性营销举措应对消费市场新变化。

据了解，期间六个核桃联合各大平台营销，参与京东自营双十一提前嗨购，美味生活不止5折活动；参与天猫双十一联合大牌营销活动；还联名樊登读书APP商城，推出联名套装等。

与此同时，六个核桃还全面加入各大平台的优惠促销活动，如京东双11全民核购、周三会员日活动；天猫的双11“1元秒百元神券”，9.9元限量秒爆款，抢199-100元1元秒杀券，限时折扣等，11月1-3日、10-11日，9.9元限时秒杀，订单实付199元满即好礼相赠；限时折扣抢不停。

为了更好地与消费者互动，六个核桃还与各大平台的头部主播展开合作，譬如快手平台的辛选团队、马洪涛、小沈龙；抖音平台的东方甄选、罗永浩、涂磊、刘媛媛；淘宝直播的林依轮、朱丹、烈儿宝贝、吉杰等。除头部主播外，还联合淘宝站内腰部达人进行高频直播。

其实，“双十一”对于更多品牌来说，也只是企业全年营销中展示品牌实力的窗口之一，六个核桃也亦如此。

纵观2022全年，我们看到，其实六个核桃的品牌营销无处不在，譬如针对六个核桃传统大单品，以高考季内容为核心，养元饮品加大了传统广告传播力度，完成央视、地方卫视，全国高铁、电梯媒体的内容投放；冠名央视《经典咏流传》、江苏卫视《闪闪发光的你》，实现台端、线上平台的多频轮播，触达不同消费群体。另外，作为一档益智类节目，六个核桃还独家冠名江苏卫视的《超脑少年团》，凭借科学性与趣味性吸引了众多观众的关注，为青少年智慧护航，品牌影响力也不断扩大。

2.

以消费者为核心，产品创新不断

以消费者为核心，能够与各大平台、头部主播、卫视等全方位展开合作，对于任何一个品牌来说，都绝非一日之功。对于20多年历史的六个核桃来说，也是得益于这家传统快消品企业近年来启动的战略变革。

作为核桃乳这一植物蛋白饮品细分赛道的绝对老大，养元饮品最大的变革就是，产品创新的脚步一直未停。

胡说有理注意到，过去三年，在A股市场的软饮料公司中，养元饮品研发费用是最高的且持续递增。以去年亮相的六个核桃2430高端新品为例，就是养元饮品历时长达两年多时间，最终将科研成果转化落地，每罐产品含有24克核桃仁，0糖、0香精、0胆固醇、0反式脂肪，更符合现代人健康需求，一天一罐，坚持三十天，将改善记忆力的“大事”，变得简单易行。

另外，六个核桃还推出养生系列，通过低糖配方、添加益生元，优化肠道微生物平衡，适合中老年及追求健康人群饮用；而作为主打高端市场的核心产品，六个核桃五星级系列采用无糖配方，蛋白含量较国家标准高45%、并特别添加磷脂，品质全面提升，更好地满足追求品质生活的高端消费者消费需求。胡说有理了解到，目前养元饮品还完成针对孕妇、中老年、学生及白领消费人群的专属型细分产品的研发立项。

去年，六个核桃还联合北京工商大学等科研院校联合成立“中国核桃产业研究院”，加速核桃产业技术开发应用研究，引导核桃饮品产业高端化发展。

更值得注意的是，面对近年来飞速发展的植物奶品类，很多年前就有所准备的养元饮品，于2021年重磅推出其第二大战略新品——养元植物奶产品。这款产品0胆固醇、0反式脂肪、0人工激素，原料来自100%非转基因大豆与核桃，蛋白质含量能够达到每100克含量3.6克，这一高含量与市场上高端牛奶几乎相当，为消费者提供又一营养新选择，满足了更健康、更多元的消费需求。同时植物奶品类能够有效减少碳排放、节约水资源，符合“碳达峰、碳中和”的国家发展核心战略。

另据了解，养元植物奶系列还推出养元植物酸奶、植物奶苗条砖产品，已完成首批重点市场的上市基础建设工作，并试点针对消费者开展 C 端运营工作。

3.

战略变革厚积薄发，变革红利未来可期

“过去，我们说六个核桃的市场营销重点侧重于传统的礼品市场，但这几年来，我们发现六个核桃的消费场景进入了全方位、多元化的拓展”，中国食品产业评论员朱丹蓬向胡说有理表示，除了传统的礼品市场外，零售市场、新零售市场以及电商渠道，六个核桃都有了很好的发展，这对于六个核桃对抗疫情的反复以及场景创新、渠道拓展、服务体系的升级、客户粘性的加强，都有很好的加持。

产品不断创新升级的同时，如同朱丹蓬所说，近年来六个核桃的营销模式也在不断变革，坚持在“重构消费者主权时代下”由深度分销向全域动销升级。

“以95、00后为代表的‘Z世代’已经逐渐成为中国消费市场的主力军。年轻消费群体更加注重产品的体验、表达，并乐于为兴趣买单。这就要求产品升级、创新方面需要根据消费需求变化，在不断提高产品品质的基础上，更要借助新兴技术实现产品与消费群体的互动、沟通，不断提高与目标消费群体的粘性”，养元饮品有关负责人也表示：由于不同区域、不同层级市场的经济增长水平不同，以及人口流动性较大带来的区域间人口结构差异，不同区域市场在消费行为上差异化更加明显，随着各种新兴渠道的出现，形成了更加细分的渠道。根据不同人群、不同场景消费需求，对产品不断细分，从而满足消费细分需求，是饮品行业后期发展需要解决的重要课题。

在这点上，六个核桃其实也早有行动。近年来，养元饮品在坚持“分区域定渠道独家经销模式”的基础上，积极拓展电商、直播、社区、O2O 等新兴消费渠道，统筹、协同各销售渠道营销节奏，稳定了现有市场经销合作体系。截至目前，六个核桃已完成淘宝、天猫、京东、抖音、快手、拼多多、苏宁易购等多电商平台布局，多次斩获品类赛道第一及店铺榜单第一。

“这些战略变革开始显山露水，显然成为六个核桃在今年双十一全面出击的底气”，朱丹蓬如此表示。

不过值得注意的是，从包括六个核桃在内的不少快消品企业上半年业绩单看，受疫情、宏观经济下行等因素影响，行业受到的冲击的确较大，对此，朱丹蓬认为，近年来六个核桃战略升级、战略改革、战略完善以及战略夯实，应该是卓有成效的，面临疫情反复等影响，业绩尚未呈现非常亮丽的复苏也是客观事实，但是困难只是暂时的，特别是随着中国疫情得到比较好的管控后，相信六个核桃厚积薄发，其核心竞争力非常具有可持续发展的可能，其变革红利、升级红利以及创新红利在2023年都将得到很好的体现。